ENI vs Report, i new media e la fine del mediatore

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Quanto accaduto domenica sera rappresenta una sorta di “punto di non ritorno” nel campo della comunicazione e del giornalismo. Se non sapete di cosa sto parlando, mi riferisco al botta-e-risposta su Twitter tra ENI e Report; se volete maggiori dettagli sui puri fatti, vi rimando all’ottimo post di Jacopo Paoletti.

Quanto accaduto domenica sera porta a una serie di riflessioni che poco hanno a che vedere con chi ha ragione tra ENI e Report; importa poco anche sapere se ha ragione Massimo Mantellini, se è solo materiale adatto per un caso di studio da esperti di comunicazione, gli stessi che riempiranno e aggiorneranno le loro slide di corsi riservati agli addetti ai lavori.

Se la comunicazione cambia, è chiaro che l’utente finale è l’ultimo ad accorgersene. Ma prima o poi lo farà, soprattutto se il cambiamento viene sollecitato dal mezzo stesso, che inaugura nuovi comportamenti, azioni, reazioni. In questo caso, ci sono almeno tre ambiti che sono stati toccati.

Crisis Management

Diciamo la verità: non è la prima volta che il programma condotto da Milena Gabanelli “se la prende” con un’azienda. Di solito le reazioni dei vari brand “colpiti” si manifestano il giorno dopo, affidati a comunicati stampa (ricordate Moncler?), pagine comprate sui giornali e alle immancabili querele per diffamazione.

La differenza (e il merito) di ENI è stata rispondere live al servizio, sfruttando tra l’altro il popolarissimo hashtag #Report, che finisce regolarmente in Trending Topic. E’ chiaro come la dirigenza, precedentemente contattata dai giornalisti, fosse già a conoscenza del tema della trasmissione. La differenza è nel QUANDO e COME ha risposto, nel merito e puntualmente, e in questo senso è importante il lavoro fatto dal social team guidato da Daniele Chieffi, che ha preso in contropiede la stessa redazione di Report, che ha poi iniziato a replicare con un certo ritardo.

Questa strategia non esclude l’utilizzo di canali di risposta più tradizionali (anche il tribunale, perché no?), ma la brand reputation la si difende “sul campo”.

Guerra di comunicazione

Sul campo, quindi, si è acceso un intenso scambio che ha visto coinvolti sia gli account ufficiali, sia elementi di spicco delle due controparti come il direttore di Rai Tre Andrea Vianello e il vice presidente esecutivo e responsabile della comunicazione esterna di ENI, Marco Bardazzi.

Il media è Twitter, quindi ci troviamo di fronte a:

  • Terreno neutro: nessuno è ospite dell’altro, entrambi possono esprimersi con la sola mediazione del social network, quindi nessuna
  • Vincoli di caratteri: sono sempre quelli, 140. Non sufficienti ad argomentare in maniera compiuta, da ambo le parti.

Il risultato è che la conversazione non si è focalizzata più di tanto su un reale confronto di dati/documenti, ma su una polemica relativa al metodo. Perché ENI non è stata invitata per un contraddittorio? Perché Report è un settimanale d’inchiesta, quindi è registrato e non ha diretta in studio. Non è un talk-show.

Nessuno dei due contendenti ha ragione, nessuno ha torto, ma la mossa dell’azienda energetica fa pendere il pallino del vantaggio a Chieffi & Co; sui social è la Gabanelli a dover rispondere, quasi a doversi giustificare. Non è un caso se, come si evince dall’analisi di Paoletti, l’account ENI abbia raccolto l’80% delle conversazioni.

Dov’è il giornalismo?

L’ultima riflessione riguarda proprio il lato giornalistico della vicenda. Avrà pure ragione Mantellini, su Twitter (che sta morendo, come ho scritto qualche tempo fa) saremo i soliti quattro gatti, Report fa milioni di spettatori che continueranno a starsene supini sul divano a indignarsi.

I “soliti quattro gatti”, però, sono in molti casi dei professionisti attivi dei media, osservatori che riescono a cogliere o anticipare le tendenze. La tendenza visibile è quella di un “giornalismo per tesi” che inizia a mostrare la corda della credibilità, brand che rifiutano di sottoporsi alla gogna di turno, rifiutano interviste registrate che rischiano di essere montate “ad arte” (in questo senso Report si sta avvicinando pericolosamente a trasmissioni come Le Iene e Striscia La Notizia), e decidono di sfruttare un’epoca in cui ognuno è il media owner di se stesso.

E’ chiaro che io utente/lettore/ascoltatore non posso “fidarmi” dell’azienda che parla di se stessa, perché sono costretto a dare per scontato che sia una comunicazione auto-assolutoria. Allo stesso modo, però, non posso “fidarmi” di chi pubblica solo quel che è in linea con il proprio racconto dei fatti (il maledetto storytelling).

Sembrerà banale, ma nel processo di disintermediazione ci siamo giocati il mediatore, con questi effetti. E, scusate, non è poco.

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