Moncler, Renzi e lo storytelling infranto

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Come spesso accade, la puntata di domenica di Report ha generato un vespaio di polemiche. Forse più in Rete che altrove, tanto da cogliere un po’ di sorpresa la stessa Moncler, azienda italiana di abbigliamento di lusso che dapprima non ha reagito in nessuna forma, per poi dare vita ad un più classico comunicato stampa con un preannuncio di querela contro lo trasmissione di RaiTre.

I punti focali dell’inchiesta giornalistica vertevano su tre fronti distinti:

  • Moncler, a differenza di quanto dichiarato, utilizzerebbe piumaggi variegati andando a pescare anche in materie prime di qualità scadenti
  • L’azienda presieduta da Remo Ruffini si servirebbe di fornitori che utilizzano metodi aggressivi e torturanti per prelevare le piume dalle oche.
  • Moncler avrebbe esternalizzato fuori dall’Italia tutta la sua produzione, utilizzando stabilimenti in nazioni (principalmente Est Europa) con costi di manodopera infinitamente più bassi

Dando una letta ai commenti più interessanti pubblicati ieri, non posso non citare i post degli amici Riccardo Esposito e Rudy Bandiera che, oltre a narrare puntualmente i fatti, esprimono delle opinioni condivisibili sui due protagonisti:

  • Da un lato Riccardo a ragione critica l’immobilismo comunicativo dell’azienda tessile, che oltre a rifiutare il confronto con i giornalisti, si astiene poi dal gestire quella che è a tutti gli effetti una crisi aziendale, con tanto di ricaduta in Borsa. Ai tempi dei social media non può essere sufficiente pubblicare un asettico comunicato stampa sul proprio sito ufficiale, a distanza di quasi 24 ore…
  • Dall’altro Rudy “se la prende” un po’ con quelli di Report, solitamente incensati da tutti per i loro dossier di approfondimento, ma che in questa occasione hanno lasciato un po troppi particolari alla “presunzione” e all’effetto drammatico delle immagini in prima serata, dimostrando concretamente ben poco delle responsabilità della Moncler.

Per quanto mi riguarda non ho fatto a meno di notare almeno due aspetti salienti nella discussione che si è generata. Il primo è che, complice anche il già citato effetto visivo drammatico delle oche torturate, ci si è indignati molto più per la questione “animalista”, o per quella del rapporto qualità (dubbia?)-prezzo(alto) dei prodotti Moncler, piuttosto che della questione manodopera. Quanto agli effetti pratici sulle vendite dei costosissimi piumini, sono d’accordo con Esposito: queste crisi hanno quasi sempre un’evoluzione di breve termine. La gente dimentica o non vuole ricordare, non mi pare che la Apple abbia smesso di vendere device dopo lo scandalo Foxconn, tanto per citare un esempio.

Fa invece impressione la complessiva indifferenza delle persone all’aspetto-lavoro. Tutti a chiedersi come sia possibile che un piumino la cui produzione costa meno di cento euro venga rivenduto a più di mille, pochi o nessuno a domandarsi quanto inciderebbe sul margine netto aziendale (elevatissimo invero) l’utilizzo di un operaio italiano al posto di un moldavo. Poca sensibilità sul tema (ci hanno “abituati” così?), pochissima memoria: chi ricorda di come Moncler, al momento del suo ingresso in Borsa, venne citata dal neo-segretario del PD Matteo Renzi, come esempio virtuoso del “Made in Italy” di successo? E’ accaduto meno di un anno fa.

Altro che l’animalismo di protesta che va tanto di moda, esistono ferite sociali più profonde che spesso tutti cerchiamo di non vedere, guardando dall’altra parte. Abbiamo così tanto bisogno di storie “positive” che ci fermiamo a guardarle a distanza, per farci strappare un sorriso di speranza. Quando poi ci avviciniamo, iniziano a vedersi le prime crepe di uno storytelling che è molto di facciata, e attinge a quell’esigenza di sbattere i casi di successo in prima pagina senza stare a dettagliare troppo su come siano nati e continuino a prosperare. La strategia comunicativa del più giovane premier della storia è piuttosto evidente: parlare solo degli aspetti positivi, trascurare quelli negativi. Come se non esistessero. Gli 82000 posti di lavoro in più vanno sbandierati, ma avete visto un tweet di Renzi, di solito mediaticamente assai “loquace”, su quanto accaduto alla manifestazione delle acciaierie di Terni?

Finora la strategia ha pagato, perché Renzi ha molti crediti: è giovane, e attorno a lui sembra esserci un deserto di offerta politica. In ogni caso, la sensazione del “già visto” inizia ad essere assordante quanto certi silenzi…

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